¿Cuál es el fallo de las marcas de alimentación sana?

Los últimos dos años han provocado cambios en los hábitos de consumo de los españoles. Las consecuencias económicas de la pandemia han resultado en un descenso del poder adquisitivo debido a una tasa de inflación récord en Europa, y en una mayor tendencia a comparar precios y características antes de comprar con mayor desinterés por la alimentación sana.

Esta inclinación a la comparación previa se ve reflejada en las búsquedas online de las marcas de alimentación de Gran Consumo, que han crecido un 6% en este último año, según un informe elaborado por la agencia de marketing digital Agencia Raw que estudia la presencia y el posicionamiento online de estas marcas.

De todas las categorías de alimentos estudiadas, el cambio más significativo lo vemos en las marcas de azúcares, caramelos y chocolate, cuyas búsquedas online han crecido un 32,66% en 2022. Este incremento las sitúa como las marcas de alimentación de gran consumo más buscadas online en España, seguidas de las de cafés, infusiones y cacao.

“Estos datos están correlacionados con la demanda de las marcas, es decir, apuntan a que este tipo de marcas ‘no saludables’ está subiendo su facturación este 2022. En línea con esto, en el segundo trimestre del año, Coca-Cola ha aumentado sus ingresos un 42%”, apunta Rebeca Toribio, CEO y fundadora de Agencia Raw.

Por otro lado, las búsquedas de marcas de conservas —cuya demanda vivió un auge sin precedentes durante los primeros meses de la pandemia— han descendido un 15,70% en 2022. “Todo apunta a que se debe a que el miedo inicial al desabastecimiento que vimos en los albores de este evento se ha acabado disipando, situando el interés por esta categoría de alimentos en los niveles prepandemia”, explica Toribio.

¿Qué estrategias comparten las marcas más buscadas?

Las conclusiones del estudio apuntan a una combinación ganadora en lo que a impulsar las búsquedas online se refiere: un blog corporativo con contenidos afines a la marca y una alta actividad en redes sociales.

El tercer y cuarto grupo de marcas que más ha crecido en búsquedas en internet (‘aceite, especias y salsa’ y ‘leches, yogures y mantequilla’, respectivamente”) son los que mayor uso hacen del blog corporativo, de todos los grupos estudiados. El blog es una herramienta útil para amplificar el contenido de marca adaptándose a las necesidades de los consumidores —información sobre alimentación saludable, hábitos alimenticios, etc.—. A través de esta herramienta se mejora el posicionamiento SEO —en los buscadores online— de los productos de estas marcas.

“A pesar de que es el que más ha demostrado su eficacia, solo un 28% de las marcas estudiadas tiene un blog. La opción más escogida para amplificar contenido es un apartado de recetas, cuya correlación con el aumento de búsquedas online es menor. El blog corporativo es un terreno por explotar”, afirma Toribio.

¿Qué territorios deberían conquistar estas marcas en redes sociales?

A la hora de agilizar las búsquedas online y, con ellas, la compra a través de ecommerce o, posteriormente, en tienda física, las redes sociales son una herramienta clave. Los resultados del estudio apuntan que Facebook es la red social más habitual entre las marcas de alimentación de gran consumo, seguido de Instagram. Respecto a TikTok, aunque solo el 3,92% de las marcas analizadas usan esta plataforma, su potencial es tan alto que es una oportunidad para cualquier marca.

Las marcas que más uso dan a las redes sociales pertenecen a tres de las categorías que han experimentado un mayor incremento —aperitivos un 9,92%; aceite un 16,46% y azúcar un 32,66%— en 2022.

En la categoría de marcas de bollería, galletas y cereales, las búsquedas han crecido un 10% en 2022, y su base de seguidores en TikTok ya supera a la de YouTube, diferenciándose así de la norma en el sector. Esto también pasa con las marcas de aperitivos, y su búsqueda también ha aumentado —un 9,92%— este año.

“Aunque sea la menos usada, es el canal con más espacio para crecimiento a corto plazo, sin duda. Marcas que han tardado años en amasar un número significativo de seguidores e interacciones en otras plataformas llegan a esas métricas mucho más pronto en TikTok, además de acceder a los consumidores más jóvenes y posicionarse en su imaginario de marcas, algo muy útil de cara a los años venideros”, explica Rebeca Toribio.