Tesco, Asda, Sainsbury’s y Morrisons: Resultados en Tiempo de Crisis

Artículo de opinión de Jose Miguel Flavian Erlac, Asesor de empresas de alimentación y gran consumo para Mercado de UK

Hemos superado la mitad del año financiero para las principales cadenas del Reino Unido, y en estas últimas semanas han venido publicando los resultados de sus primeros seis meses.

¿Sirven para algo estos números? Desde mediados de marzo estamos viviendo una situación singular: compras compulsivas, cierre de la hostelería, confinamiento, un verano de reapertura y el fantasma de la crisis económica, que no ha llegado todavía por la inyección de dinero público. Ahora crecemos, pero todo parece indicar que nos espera un post Covid muy largo y con la competencia del foodservice restablecida.

Los números, como se imaginan, son fabulosos, motivados por el cierre de la hostelería durante varios meses y que los supermercados eran prácticamente la única opción para comprar alimentos durante varios meses.

La tónica para las cuatro cadenas principales del Reino Unido es la misma: más ventas, más productos esenciales, menor número de tiquets pero un mayor tiquet medio, y crecimiento en todos los canales, el online sobretodo, el de las tiendas grandes e hipermercados y el de las tiendas de convenience. Los gastos de explotación también crecen en varias partidas (personal, limpieza, etc) pero en general lo pueden compensar con que el gobierno ha decidido no recaudar ciertos impuestos al comercio, que suelen ser una partida muy importante para muchos de ellos (Sainsbury’s paga unos £500 millones al año!)

Las ventas de Tesco han crecido un 7,2% en UK e Irlanda durante su primer semestre. Ventas comparables en UK crecen un 7,6%, gracias a la alimentación dado que las ventas de non food perdieron un 0.3%.

Además del espectacular crecimiento del online, relatado en varias notas de este blog, destacan las acciones para asegurar la disponibilidad de productos esenciales y facilitar la gestión de la tienda en tiempos de separación entre personas (reducción de surtidos y de promociones) y las iniciativas de fidelización (la consolidación de la suscripción a la ClubCard, que ha supuesto que el tiquet medio de los suscritos se triplique!) y en precios (la promesa de tener los mismos precios que Aldi en una serie de referencias básicas – que les ha permitido “robar” clientes a Aldi según Kantar – y los recientemente introducidos ClubCard Prices, precios especiales para los miembros del club de fidelización, ensayados en mayo del 2019, y que han vuelto con descuentos de hasta el 50%).

Las ventas en Sainsbury ‘s crecieron un 7.1%, y 6.9% si tomamos las ventas comparables, con alimentación impulsando el crecimiento, pero menos negativas que Tesco las ventas de non food, gracias a las ventas a través de su filial Argos (un negocio con más de 800 tiendas y con unas ventas a través del canal online de más del 80% – pero un buen número de las mismas se recogen en tienda). La crisis les ha cogido en medio de un cambio estratégico, que ahora están implementando: cerrar los mostradores de frescos para abrir más despachos de comidas listas para consumir, ya sean calientes o frías, y una mayor integración de las tiendas de Argos dentro de los supermercados.

Asda, que informa por trimestres exclusivamente, cerró el primero del año con un crecimiento en ventas comparables del 3.5% y del 3.8% para el segundo. Es sin duda la cadena que ha crecido menos. Se han beneficiado de tener tiendas grandes y contar con marcas, por lo que los clientes pueden hacer la compra completa en un acto de compra. Ha aumentado también la capacidad del canal online para responder a la demanda, de forma que en estos primeros seis meses del año ha duplicado sus ventas por este canal. Aunque naturalmente la noticia del año para Asda es su cambio de dueños, ya que Walmart vende una participación mayoritaria a un grupo familiar británico apoyado por un fondo de inversión.

En Morrisons no puede sorprendernos que el online también haya sido el canal de mayor crecimiento, y que ya tiene una participación del 10% de sus ventas totales. Hay que ver no solamente el aumento de capacidad, sino también las nuevas líneas de negocio online que ha venido lanzando la cadena estos meses, algunas de ellas de forma muy inteligente apartando la preparación de pedidos de tiendas o almacenes especiales, y utilizando una distribución alternativa a las furgonetas, por lo que no han utilizado recursos destinados a la venta. Las ventas de gran consumo han crecido durante el primer semestre un 8.8%, y las comparables un 7.9%.

Encaran este final de año con un refuerzo a su línea de servir a tiendas convenience (actúan aquí como mayoristas) y reducción de precios. Fueron los que lanzaron la guerra de precios en el 2014, y por ahora parecen los más activos en este área.

Creo que de poco sirven estos porcentajes, y menos aún de cara al año que viene, cuando si se cumplen las esperanzas y podemos volver a llevar una vida similar a la que llevábamos, la hostelería recuperará gran parte de su mercado, y las ventas del gran consumo bajarán. La evolución a corto plazo es incierta, sin duda va a ser un periodo marcado por la segunda ola, y quien sabe si por la tercera, y esperamos recuperar una cierta normalidad gracias a las campañas de vacunación cuando lleguen. En la encuesta recurrente que Asda hace a sus clientes, éstos afirman que van a pasar más tiempo en casa a pesar de la relajación de las medidas de restricción al movimiento, que les gusta cocinar en casa (un 25% piensan incluso que su salud mejora gracias a este nuevo hábito), pero un 50% dicen que sus ingresos van a disminuir durante los próximos 12 meses, ganando más importancia si cabe el factor precio a la hora de comprar, tanto para los productos esenciales del día a día, como para los pequeños caprichos que se puedan permitir. Por lo que parece que, con o sin vacuna, entramos en otra etapa de KICS (keep it cheap stupid!).